Bagaimana BuzzFeed menginfeksi Internet dengan virus pembunuh

buzzfeed menginfeksi virus internet killer bagaimanaAnda telah terinfeksi. Baru saja. Pagi ini, saya yakin.

Anda telah dihadapkan pada 17 hal menakjubkan yang akan Anda sukai, kuis untuk mengetahui karakter TV favorit Anda yang paling mirip, dan satu hal mengejutkan yang tidak Anda ketahui tentang selebriti yang sangat terkenal. Teman Facebook atau seseorang yang Anda ikuti di Twitter mungkin menginfeksi Anda, dan Anda mungkin akan menyebarkannya ke orang berikutnya dengan cara yang sama.

Meskipun tajuk utama menggiurkan yang menjadikan BuzzFeed sebagai situs yang paling banyak dikunjungi di Web telah menjadi rumus yang terdokumentasi dengan baik untuk kesuksesan viral, yang mungkin tidak Anda sadari adalah bahwa formula itu sendiri juga merupakan virus. Dan itu menjangkiti outlet berita lainnya.

Formulanya sendiri juga virus. Dan itu menjangkiti outlet berita lainnya.

Baru-baru ini pada Juli 2013, ComScore mengidentifikasi hanya lima pesaing BuzzFeed, yang mencapai 53 persen dari total pemirsa Internet AS, atau 120 juta pengunjung unik. Pada September 2014 - hanya 14 bulan kemudian - kompetisi BuzzFeed berlipat ganda menjadi 10 publikasi. Kategori tersebut kini mencapai 76 persen dari total pemirsa Internet AS, atau 172,5 juta pengunjung unik.

Karena BuzzFeed dan para pesaingnya yang berpikiran sama dengan cepat meningkatkan jangkauan dan kinerja mereka, sumber-sumber tradisional konten berkualitas kehilangan pijakan.

The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. dan Ziff-Davis semuanya telah melihat jangkauan dan penurunan lalu lintas mereka selama periode yang sama. Beberapa sebanyak 23 persen, menurut ComScore. Dan virus tersebut mengubah DNA mereka untuk bertahan hidup.

Ekonomi perhatian

Masing-masing dari kita memiliki perhatian yang terbatas untuk diberikan. Namun jumlah konten yang bersaing untuk mendapatkan perhatian kami terus bertambah. Ekonom Amerika Herbert A. Simon menyebut ketegangan antara kedua faktor ini sebagai attention economy. “Kekayaan informasi menciptakan kemiskinan perhatian,” tulis Herbert. Dia mungkin tidak menyadari betapa tepat pilihan labelnya ketika dia menciptakannya pada tahun 1972 - beberapa dekade sebelum munculnya Web.

Herbert A. Simon Herbert A. Simon

Kenyataan tajamnya adalah, hampir semua konten yang Anda konsumsi dimonetisasi oleh seseorang. Bahkan artikel ini sedang Anda baca sekarang.

Ketika pendapatan dikaitkan dengan konten, terutama ketika pendapatan itu didorong oleh iklan, perhatian kita benar-benar bernilai emas. Setiap klik mouse, setiap ketukan, dan setiap gesekan - inti dari perhatian online kami - memainkan peran kecil namun penting dalam kesehatan keuangan organisasi yang tak terhitung jumlahnya. Taruhannya sangat besar. Dan, seperti yang diamati Om Malik, BuzzFeed "bukanlah perusahaan konten - ini adalah perusahaan perhatian."

Alat perdagangan

Menarik dan mempertahankan audiens adalah pencarian yang kembali ke masa mesin cetak pertama, dan mungkin lebih jauh. Mekanika cara melakukannya, di sisi lain, terus berubah.

Sejak munculnya konten online, tiga cara berbeda untuk mengumpulkan perhatian untuk konten telah muncul. Anda bisa menjadi anak besar di blok yang semua orang tahu, seperti Yahoo !, MSN, atau AOL. Anda bisa menjadi otoritas yang dihormati pada suatu subjek dan membangun komunitas yang berkembang, seperti Deadspin atau Forbes. Atau, Anda dapat membuat database pengetahuan yang telah dioptimalkan untuk pencarian agar muncul di bagian atas Google setiap kali seseorang mengajukan pertanyaan, seperti eHow, Wikipedia, atau Quora.

Tak satu pun dari mekanisme ini yang saling eksklusif. Sebagian besar portal (yang berhasil bertahan) mencoba mengklaim otoritas melalui bagian atau saluran, sementara situs otoritas subjek sering kali menggunakan SEO secara ekstensif (Forbes hebat dalam hal ini).

Teknik ini berhasil menarik perhatian kami pada konten online hingga sekitar delapan tahun lalu. Kemudian sesuatu berubah.

Ini bukan barang yang Anda cari

Facebook. Hari ini adalah raksasa dengan ukuran dan luas yang tak tertandingi. Tetapi pada tahun 2004, hampir tidak ada di radar siapa pun yang tidak terdaftar di perguruan tinggi AS. Kata-kata "media sosial" tidak diucapkan oleh siapa pun di luar tempat seperti MediaLab MIT. Jika Anda menyukai dan membagikan sesuatu secara online, mungkin melalui email atau layanan IM seperti AOL IM atau Yahoo! Kurir.

Kemudian, sekitar tahun 2007, Facebook mulai meledak.

Grafik Buzzfeed Sumber: Wikipedia

Antara 2007 dan 2008, pertumbuhan Facebook berlipat ganda. Tapi pada tahun 2009, itu lebih dari tiga kali lipat, memulai kurva akselerasi yang baru saja mulai menunjukkan tanda-tanda mendatar.

Di awal bab ini, Jonah Peretti, anggota pendiri The Huffington Post, sibuk dengan proyek sampingan yang disebut BuzzFeed Labs, yang dirancang untuk bereksperimen dengan cara konten web "menjadi viral". Dia telah memecahkan kode pada pengoptimalan mesin telusur, ilmu pengetahuan yang menghasilkan 3 juta + pengunjung unik HuffPo sebulan pada tahun 2008.

Peretti telah mengamati bahwa meningkatnya relevansi Facebook berdampak besar pada cara orang berbagi konten, dan dia ingin mengembangkan pendekatan ilmiah berbasis data untuk mengembangkan konten baru yang dioptimalkan secara viral. Tujuannya adalah untuk membuat konten yang ingin dibagikan orang satu sama lain, menjadikan jejaring sosial sebagai penggerak utama lalu lintas, bukan penelusuran.

Eksperimen yang disebut sebagian besar luput dari perhatian selama beberapa tahun sampai Peretti meninggalkan Huffington Post pada tahun 2011 untuk menjadikan BuzzFeed sebagai fokus penuh waktu.

“Karena dunia telah menyesuaikan diri dari tentang portal lalu penelusuran dan sekarang sosial, bagaimana Anda membangun perusahaan media untuk dunia sosial?” Peretti memberi tahu New York Times tak lama setelah pindah.

Eksperimen itu membuktikan monster. Saat ini, BuzzFeed menarik antara 150 dan 175 juta pengunjung unik setiap bulan, menurut Quantcast, dengan 75 persen dari lalu lintas tersebut dirujuk oleh sarana berbagi sosial termasuk Facebook, Pinterest, Twitter, email, dan outlet lainnya. Itu mengungguli angka ComScore dari Huffington Post, yang mencapai rekor tertinggi 100 juta keunikan pada Agustus tahun ini.

Halaman selanjutnya: Apakah ini menang?

Ini menang?

Awal tahun ini, dalam dokumen setebal 97 halaman yang bocor berjudul New York Times Innovation Report , salah satu penerbit konten paling bergengsi di dunia memandang bisnisnya tanpa perasaan dan merasa kurang.

“The New York Times menang dalam jurnalisme,” laporan itu dimulai. Kemudian dengan cepat melanjutkan untuk menjelaskan bagaimana, meskipun pencapaian ini, surat kabar dengan cepat kalah dari The Huffington Post, dan - yang lebih mengejutkan - BuzzFeed.

Di antara banyak statistik yang menjadi fokus laporan tersebut, tidak ada yang menceritakan tentang perubahan kebiasaan konsumsi media di dunia setajam pengunjung beranda NYT, yang menyusut hingga 50 persen antara 2011 dan 2013. Penurunan tersebut secara kebetulan dimulai pada tahun yang sama Peretti menjadi karyawan penuh waktu BuzzFeed CEO.

Anda dapat memiliki konten terbaik di dunia dan tidak ada artinya jika orang tidak melihatnya.

Kesimpulan suram laporan tersebut: Anda dapat memiliki konten terbaik di dunia dan tidak ada artinya jika orang tidak melihatnya karena Anda gagal melibatkan audiens di mana mereka menghabiskan sebagian besar waktu mereka (media sosial) atau di perangkat yang paling sering mereka habiskan (ponsel cerdas dan tablet).

Berkali-kali, BuzzFeed diposisikan sebagai pengganggu industri yang harus ditanggapi dengan serius, video kucing, listicles, dan kuis sekalipun.

The New York Times Innovation Report melihat secara mendalam semua faktor yang mengancam ruang redaksi, dan banyak peluang yang tersedia untuk memperbaiki kekurangan tersebut. Itu tidak pernah menyarankan bahwa NYT membuat ulang sendiri dalam gambar BuzzFeed.

Namun, justru itulah yang mulai dilakukan oleh beberapa publikasi - menghadapi penurunan yang sama menakutkan dalam metrik audiens utama -.

Saat-saat putus asa

Situs portal Kanada yang sangat populer, Sympatico.ca, yang memiliki lebih dari 1 juta pengunjung unik setiap bulan pada tahun 2011, ditutup dan diluncurkan kembali sebagai situs gaya hidup bernama TheLoop.ca, sebagian besar karena kepercayaan bahwa portal adalah jenis yang sekarat.

Perusahaan induk Bell Media mempertahankan tim editorial Sympatico.ca yang ada, menambahkan beberapa kontributor baru, dan TheLoop.ca mulai beroperasi pada akhir 2012 sebagai perpaduan yang aneh dari portal lama dan misi baru yang berfokus pada gaya hidup. Itu juga mengadopsi strategi menciptakan penonton untuk sekumpulan kecil video "berdasarkan kepribadian" yang menampilkan selebriti Kanada di bawah umur. Hasilnya adalah hilangnya lalu lintas yang lambat dan stabil, yang, menurut Alexa, telah menjatuhkan TheLoop.ca dari posisinya di 10.000-15.000 teratas situs global ke 40.000-60.000 teratas dalam periode antara Desember 2013 dan September 2014 .

Buzzfeed-graph-2Sumber: Alexa

Dari peluncuran hingga pertengahan 2014, beranda TheLoop.ca memadukan tajuk berita terkini seperti “Tes dapat mengenali Alzheimer lebih cepat”, dan “Vatikan menyangkal tuduhan Paus,” dengan tajuk utama budaya pop yang lugas seperti “Kris Jenner untuk tampil di acara bincang-bincang, "" Intip ke dalam rumah besar $ 18 juta Taylor Swift, "dan" Pahlawan super melakukan kunjungan mendadak ke rumah sakit anak-anak. "

Itu adalah jenis material yang telah berhasil selama hari-hari portal perusahaan dan harapannya adalah akan terus melakukannya. Jelas bukan itu masalahnya.

“Ini bukan lagi tentang robot game, ini tentang melibatkan pengguna.”

Jadi, pada bulan Juni 2014, TheLoop.ca meluncurkan desain ulang di seluruh situs yang dimaksudkan untuk menyegarkan kembali jumlah audiens yang menandai. ( Pengungkapan: Penulis, Simon Cohen, adalah mantan karyawan TheLoop.ca .)

Desain baru ini menggunakan gambar yang besar dan berani, berita utama yang dibuat dengan cermat, dan penghindaran secara sadar dari setiap cerita yang berada di luar kategori utama hiburan, kehidupan, gaya, dan kesehatan.

Menurut Beth Maher, Managing Editor di TheLoop.ca, "desain ulang adalah langkah strategis berdasarkan apa yang terjadi di industri dan berdasarkan perilaku konsumen - bagaimana mereka menemukan dan mengonsumsi konten."

Sekarang, tajuk berita memiliki cincin seperti BuzzFeed yang mencolok dan itu sesuai desain. Maher memberikan beberapa contoh bagaimana TheLoop.ca menyesuaikan pendekatannya dalam memasarkan konten:

LAMA: 10 camilan bermerek yang bisa Anda buat di rumah

“BARU”: Kami menemukan cara membuat cangkir selai kacang Reese

LAMA: Teman mengejutkan wanita yang didiagnosis menderita kanker

“BARU”: Anda tidak akan percaya apa yang para wanita ini lakukan ketika temannya terkena kanker

LAMA: Lihat ke dalam rumah NYC Sarah Jessica Parker

“BARU”: SJP membiarkan Vogue masuk ke dalam rumahnya dan itu seperti yang Anda impikan

Contoh “BARU” lainnya termasuk: “Ya, Anda dapat membuat kalung ini, dan ya, kalung ini akan terlihat luar biasa,” “10 hal super penting yang baru saja kita pelajari tentang dinosaurus,” dan “Ayah membawa anak perempuan pada kencan pertamanya dan itu menyakitkan menggemaskan. "

“Mudah dibagikan,” kata Maher, “telah melampaui penelusuran sebagai alat utama penemuan konten. Ini bukan lagi tentang robot game, ini tentang melibatkan pengguna. ”

Itulah pelajaran terbesar dari kesuksesan BuzzFeed. Kami dengan cepat memasuki era pasca-SEO di mana orang-orang, melalui tindakan berbagi, menjadi faktor kunci di mana artikel dilihat - bukan seberapa baik artikel yang dioptimalkan untuk suatu algoritme.

Tapi apakah fokus baru pada kemudahan berbagi ini berhasil? Maher mengira begitu. “Lalu lintas rujukan kami telah tumbuh 40 persen,” katanya. “Itu sebagian besar berkat pertumbuhan Facebook. Pengunjung unik seluler naik 200 persen. ”

Selamat datang di perlombaan senjata perhatian

TheLoop.ca bukanlah satu-satunya publikasi yang mengambil isyarat dari BuzzFeed. Bagi beberapa orang, ini hanya masalah bertahan hidup.

Mike Ferreira, editor-in-chief untuk AnimeHerald.com, sebuah blog kecil yang didedikasikan untuk meliput adegan Anime, mengatakan bahwa tekanan untuk perhatian adalah kekuatan pendorong di balik perubahan yang harus dia lakukan: “Siapa pun yang mengatakan bahwa situs seperti Buzzfeed dan Upworthy belum menjadi pengaruh berarti membohongi dirinya sendiri, atau melakukan sesuatu yang sangat salah. Pesta-pesta ini telah sangat memengaruhi cara kami menulis tajuk utama dan salinannya, hanya karena perlu diperhatikan. ”

“Kualitas kami sedikit menurun sekarang, tetapi 'bagian' kami telah meningkat.”

Germar Derron, pendiri dan editor blog budaya pop LookToTheCookie.org percaya bahwa ancaman ganda BuzzFeed dan Gawker berarti situs seperti miliknya tidak punya pilihan selain mengambil pendekatan saya-juga: “Kami telah membuat perubahan yang dipengaruhi oleh publikasi tersebut dan akan terus berlanjut. Ini cukup bermasalah karena kami sangat kecil, tetapi untuk tumbuh kami hampir harus mengikuti jejak mereka, ”katanya. Yang lebih mengkhawatirkan adalah dampaknya pada kontennya. “Kami harus membeli permainan angka - lebih banyak penulis, membuat lebih banyak konten, sama dengan lebih banyak hit dan audiens yang lebih besar dan lebih beragam,” jelas Derron. “Awalnya saya ingin kualitas tinggi dan konten lebih sedikit. Kualitas kami sedikit menurun sekarang, tetapi 'bagian' kami telah meningkat. ”

Derron sangat memahami risiko pembuatan draf sangat dekat di belakang BuzzFeed dan berusaha keras untuk meningkatkan kemudahan berbagi kontennya tanpa membuat pembaca jengkel mencatat bahwa terkadang "Saya juga merasa seperti - 'klik-umpan' dan saya tidak ingin menjadi situs itu. ”

Ferreira merasakan tekanan serupa. “Selama bertahun-tahun, lanskap semakin ramai, dan berita utama yang menarik perhatian pembaca menjadi sama berharganya dengan air di Sahara bagi banyak dari kita,” keluhnya.

Masalahnya adalah, terlepas dari keraguan bahwa situs terkemuka memiliki konten BuzzFeedifying, teknik ini - bahkan tanpa bantuan komponen analisis data dalam - telah membuktikan dirinya sebagai cara yang dapat diandalkan untuk meningkatkan kinerja.

Vipul Mistry, pimpinan biz-dev di Intermarkets, Inc., mengatakan bahwa dua situs yang dikelola perusahaannya, ThePoliticalInsider.com dan HeadlinePolitics.com dibuat dengan model BuzzFeed secara khusus sehingga mereka dapat memperoleh manfaat dari berbagi di media sosial. Mistry mengklaim itu adalah taktik kemenangan sejauh ini, yang telah "mengembangkan ThePoliticalInsider.com dari praktis tidak ada menjadi lebih dari 15 juta tampilan halaman dalam hitungan bulan."

Quantcast tidak membagikan penghitungan Mistry sebesar 15 juta, tetapi melihat grafik pertumbuhan situs dan Anda tahu dia jelas tertarik pada sesuatu:

Quantcast SimilarWeb.com mengonfirmasi klaim Mistry bahwa fokus situsnya pada kemudahan berbagi harus mendapatkan pujian atas pertumbuhannya yang masif:

Similarweb

Halaman selanjutnya: Masa depan tampak cerah

Masa depan tampak cerah

Sejak akhir 2011, BuzzFeed telah berupaya untuk memperluas repertoar kontennya untuk menyertakan jurnalisme investigasi, menambahkan pemimpin redaksi yang direkrut dari Politico, sebuah inisiatif untuk mendanai aliran konten baru ini dan segera akan memiliki aplikasi seluler yang didedikasikan hanya untuk " berita."

Bagi sebagian orang, ini dilihat sebagai indikator bahwa BuzzFeed mengikuti model pengganggu yang khas: Peserta baru di suatu bidang mulai dengan menempati titik kualitas rendah pada spektrum produk, hanya untuk secara bertahap meningkatkan kualitas produknya ke titik di mana ia dapat menggantikan pemegang saham besar, melakukannya dengan memanfaatkan media atau teknologi baru. Toyota, CNN, dan Amazon semuanya naik ke dominasi dengan cara ini.

Tetapi tidak semua orang yakin bahwa model ini akan dimainkan di dunia konten online yang sangat berubah-ubah. Menulis di The Conversation , Sunny Hundai mengatakan, "Model konten [BuzzFeed] terlalu mudah ditiru, yang berarti model ini dapat dengan mudah dilepaskan dari tempatnya, dan yang kedua kemungkinan akan segera mengalami masalah dalam menghasilkan uang."

“Pekerjaan itu untuk prestise, bukan untuk bisnis nyata BuzzFeed.”

Hundai menunjukkan beberapa pesaing yang muncul dalam beberapa bulan terakhir untuk mulai mencicipi kue BuzzFeed: “BuzzFeed sudah menghadapi persaingan dari situs web seperti Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify, dan lainnya, yang semuanya menjalankan formula yang sama ini berkali-kali."

Bulan lalu, startup Israel PlayBuzz mendemonstrasikan betapa mudahnya mengalahkan BuzzFeed pada kategori yang pernah didominasi: Kuis online. Pada bulan September, perusahaan memiliki jumlah saham tertinggi kedua di Facebook, tepat di belakang Huffington Post, Forbes baru-baru ini melaporkan. BuzzFeed jatuh ke posisi ketiga - di belakang lebih dari satu juta saham.

Jadi, peluang apa yang dimiliki jurnalisme dan pelaporan berita yang lebih serius? BuzzFeed mungkin mencoba-coba di dalamnya, tetapi Nitasha Tiku dari ValleyWag mencurigai bahwa langkah menuju konten kelas atas ini tidak lebih dari hiasan jendela. “Strategi kelas atas menuju 'konten berkualitas tinggi' ini tidak jujur,” dia mencatat, “bukan karena BuzzFeed tidak berinvestasi pada reporter berkaliber tinggi yang menghasilkan beberapa karya fantastis, tetapi karena pekerjaan itu untuk prestise, bukan untuk bisnis nyata BuzzFeed. ”

Tentu saja, ValleyWag dimiliki oleh Gawker, salah satu pesaing BuzzFeed yang paling agresif - "snark" untuk "smarm" BuzzFeed. Tetapi jika wawasannya tepat sasaran, itu bukan pertanda baik bagi penerbit konten mana pun yang ingin menghindari perlombaan umpan klik. “Cerita berkualitas tinggi tentang kekacauan di Irak,” keluh Tiku, “bukanlah perebutan perhatian.”

Terang di ujung terowongan jaringan sosial?

Akan sangat menyenangkan untuk berpikir bahwa orang akan menghentikan diet makanan cepat saji ini, tetapi menilai dari angkanya, itu tidak akan terjadi.

Kami akan membutuhkan bantuan. Yang kami butuhkan adalah intervensi - seseorang untuk menyuntik kami dari virus BuzzFeed. Mengingat Facebook adalah vektor paling efektif yang digunakan situs viral, perubahan cara Facebook menyajikan konten dapat memberikan efek yang kuat.

Memang, akhir tahun lalu, jejaring sosial membuat perubahan pada cara konten muncul di umpan berita pengguna. Didesain untuk mempromosikan konten "kualitas tinggi" daripada "foto meme," algoritme baru ini memiliki efek langsung dan mendalam pada beberapa pesaing BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily, dan Distractify masing-masing mengalami penurunan lalu lintas segera setelah perubahan tersebut.

BuzzfeedAtas: Lalu lintas Upworthy sebelum dan sesudah perubahan kode umpan berita Facebook (Quantcast)

BuzzFeed sendiri, bagaimanapun, telah membuktikan dirinya kebal. Beberapa berspekulasi bahwa model bisnis BuzzFeed untuk membeli iklan di Facebook telah memberinya kedudukan khusus (sesuatu yang disangkal BuzzFeed).

BuzzfeedDi atas: Lalu lintas BuzzFeed untuk periode yang sama (Quantcast)

Manajemen senior BuzzFeed menolak untuk menanggapi artikel ini, malah memilih untuk mengutip email internal yang ditulis oleh pemimpin redaksi Ben Smith kepada stafnya. Di dalamnya, ia menyinggung perubahan algoritme Facebook dan mendesak rekan satu timnya untuk tetap fokus pada "apa yang ingin dibagikan orang," dan menyiratkan bahwa mereka yang tidak hanya mencoba "mengelabui algoritme".

Dengan kata lain, Smith berpikir bahwa BuzzFeed selamat dari perubahan karena memenuhi standar Facebook untuk konten berkualitas tinggi.

Upworthy menawarkan kepada kami pandangan berbeda tentang upaya Facebook untuk membiarkan perilaku pengguna menentukan kualitas tinggi dan tidak.

Ben Smith Ben Smith, Pemimpin Redaksi BuzzFeed

“Kami benar-benar senang untuk tunduk pada definisi umpan klik Facebook di sini. Mereka baru-baru ini mendefinisikannya dalam posting blog sebagai konten yang didatangi orang tetapi tidak melibatkannya - yaitu, kontennya tidak cukup substantif untuk menarik perhatian mereka. Dengan definisi ini, Upworthy adalah kebalikan dari umpan klik, ”kata staf Upworthy kepada kami melalui email.

Apakah ini umpan klik? Kamu putuskan. Kecantikan mungkin tergantung pada yang melihatnya - atau dalam hal ini, lebih berbagi.

Jika perubahan kode Facebook membuktikan sesuatu, itu adalah bahwa merekalah pembuat konten yang berkuasa. Fakta itu membayangi seluruh industri konten, terutama para pemain tradisional di kategori berita.

Dalam wawancara baru-baru ini dengan New York Times , Greg Marra, insinyur Umpan Berita Facebook, mengatakan bahwa dia "tidak terlalu memikirkan dampaknya terhadap jurnalisme."

Itu adalah posisi yang meresahkan dari seseorang yang dengan bebas mengakui bahwa umpan berita Facebook adalah "surat kabar yang dipersonalisasi", yang membantu Anda "menemukan hal-hal yang Anda pedulikan."

Mungkin sudah waktunya kita semua mulai lebih peduli.